Neben dem Match-Winner auf dem Spielfeld, gibt es in der Regel noch weitere Sieger: die Werbekunden. 2011 zählte auch Volkswagen dazu. Es gäbe zwei Gründe, warum man den Super Bowl ansähe, so Jonathan Browning, der CEO der Volkswagen Group of America, bei der Neujahrs-Pressekonferenz im Vorfeld der Detroit Auto Show. "Die einen interessieren sich für das Footballspiel", so Browning, "die anderen wollen die Werbeeinblendungen sehen."
In der Tat gilt der Super Bowl als die teuerste Werbebühne des Jahres. Nicht ohne Grund: im Jahr 2011 verfolgten das Spiel der Green Bay Packers gegen die Pittsburgh Steelers in Arlington, Texas 111 Millionen Menschen vor dem Fernseher. Und sie alle sahen die Werbefilmchen in der Halbzeit – neben denen von Audi, BMW, Mercedes und Chrysler auch die von Volkswagen.
Sechs Millionen für 60 Sekunden
Drei Millionen Euro kostet ein 30-Sekunden-Werbespot, natürlich ohne die Produktionskosten. Volkswagen ist im vergangenen Jahr gleich mit zwei Spots angetreten, einen für den neuen Beetle sowie der mittlerweile legendäre Darth-Vader-Spot für den Passat (target=undefined). Mit letzterem ist Volkswagen ein nicht unerhebliches Risiko eingegangen: zum Super Bowl stand der Passat nämlich noch gar nicht beim Händler.
"Normalerweise wirst du von den Händlern gelyncht, wenn Werbung für ein noch gar nicht erhältliches Modell gemacht wird", erklärt Browning. Doch für VW ging die Rechnung auf; weil der Passat noch nicht lieferbar war, bestellten die Kunden eben eifrig den kleinen Bruder Jetta. 150.000 Mal verkaufte sich die Kompakt-Limousine im vergangenen Jahr und stellte damit fast die Hälfte des gesamten Volkswagen-Absatzes in den USA.
Zum ersten Mal Gewinn
Man könnte fast sagen, der Super Bowl brachte der Volkswagen of America Group die Wende. Seit 2003 erzielte die Gruppe im vergangenen Jahr zum ersten Mal einen Gewinn. Nicht viel, aber immerhin eine schwarze Zahl.
Neben dem Football-Spiel hat sicher aber das neue Werk, das Volkswagen 2011 in Chatanooga, Tennesee eröffnet hat, einen nicht ganz kleinen Anteil am Erfolg. Dort wird der US-Passsat, der sich übrigens durch eine deutlich einfachere und billigere Konstruktion von seinem deutschen Bruder unterscheidet, gefertigt. Fast 23.000 Autos wurden 2011 in den ersten vier Monaten nach der Eröffnung im Spätsommer noch gebaut, die Kapazität liegt bei 150.000 Autos.
Auf Erfolgskurs
Diese Kapazität wird VW auch benötigen: Browning will 2012 an den Erfolg des Vorjahres anknüpfen; 500.000 sollen heuer verkauft werden, bis 2018 sollen es 800.000 werden. Solche Zahlen erreichte Volkswagen in den USA zuletzt 1970, dem Rekordjahr in dem 600.000 Einheiten von Käfer und Co. verkauft wurden. Danach ging es bergab, bis auf den Tiefstand von nur noch 50.000 Fahrzeugen im Jahr 1993.
Damit solche Zahlen Geschichte bleiben, baut VW sein Modellangebot in den USA weiter aus. Ein Beitrag dazu ist der Jetta Hybrid, der in diesen Tagen auf der Auto Show in Detroit seine Premiere feiert und zunächst nur in den USA, einem starken Hybrid-Markt, verkauft werden soll. Er soll mit rund fünf Liter Benzin auf 100 Kilometer benötigen.
Diesel für Amerika
Gleichzeitig wird Volkswagen aber, wie auch die anderen deutschen Hersteller, nicht müde, den Amerikanern den Diesel schmackhaft zu machen. Mit zunehmenden Erfolg: 20 Prozent der amerikanischen VW-Käufer entscheiden sich mittlerweile für einen Selbstzünder. Doch die Mission ist noch lange nicht abgeschlossen; auf den gesamten US-Markt bezogen fahren nach wie vor gerade mal zwei von 100 Autos mit Diesel.
